春节档电影“再就业”,当初异业合作的品牌还好吗?

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  • 发布时间:2020-10-07 16:28
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随着《夺冠》《急先锋》《姜子牙》的重新定档,参与异业营销的品牌也开始同步宣推。

 

春节前,《夺冠》已经获得16余家品牌异业合作,营销过程普遍围绕品牌精神与“女排精神”的契合点,宣传顽强拼搏、坚持不懈的品牌内核。重新定档后又吸引5家品牌作业帮、斗记普洱茶、TONA朵纳国际卫浴、EZZYPL合作。YPL还推出“与冠军同型,为荣耀而生”为主题的荣耀版运动连衣裙,向中国女排精神致敬。

 

但高露洁和高培显得不太积极了,年前高露洁发布惠若琪、彭昱畅在 #放开笑,放手做# 微博话题下打call的视频,还与惠若琪合作《一颗女排的心》广告短片引发社会关注;高培还联合全国万家母婴门店共同开启“助力《夺冠》电影票房一飞冲天”活动,然而再次定档后两家品牌几乎零传播。

 

 

作为动画电影《姜子牙》的异业合作本身充满了局限性,重新定档后,蒙牛和泸州老窖两大品牌的营销跟进可以说是“最贵”的营销,两家品牌原本在年前的推广传播,就凭借动画短片一度出圈,迎战十一档也再次推出全新短片《太公归来酒等了》《一箱奶整整齐齐的》,于此同时泸州老窖特曲在微博平台发起#我想和你喝酒好久了#,截止目前阅读超过1.2亿,讨论达9082。导语也是:从过年到中秋,我想跟你喝酒好久了,现在终于等到你!

 

2020年电影行业变数颇多,而电影本身的诸多不确定性,也让品牌与之展开异业营销充满了变数。

 

 

那么品牌与电影联合营销时,首先要注意品牌调性与内容价值的契合度,就像《夺冠》营销合作的品牌在文化内涵上都有奋斗、拼搏的传播价值点,在传播过程重在精神内涵的传达,用内在文化丰满品牌故事,从而延伸品牌价值,扩大品牌影响力,提升用户好感度。

 

其次,在受众画像上,品牌要根据电影IP内容匹配相对重合的受众人群,从而精准触达品牌潜在受众,借助一定的营销手段激发受众的消费欲望,形成销量转化。

 

第三要充分利用电影的长尾效应。品牌与电影联合营销归根结底属于内容营销,无论是植入、IP授权还是衍生授权,品牌的营销推广都是以内容为基石,在创意驱动下推出花式营销玩法,而内容对品牌而言,是一个潜在的“长青矿”,通过电影IP的加码,引发电影粉丝的情感共鸣,促成影片粉丝向品牌受众转化。

 

最后营销玩法的策划上也不容忽视,在受众对广告容忍度愈发下降的背景下,品牌营销的方式也要深思,毕竟联合海报、联名产品、包场送票等对消费受众来说已经无感了,要想激发起消费者兴奋点,一定得在营销形式上下功夫,就像蒙牛打造牛蒙蒙虚拟形象,与《姜子牙》《哪吒》联动营销,以破次元的形式俘获年轻受众的心。

 

同时品牌也要增强危机应对能力,毕竟联合营销的电影行业,不可控因素属实很多,合作过程中,品牌要提高自主性,既能跟着电影的节奏,触发增量,也要有自己的节奏,稳步前进。

 

在品牌拥挤,品类垂直细分的市场中,存量市场逐渐饱和,拓展增量市场是品牌寻求增长的出路,异业营销则是品牌与影视行业IP资源相互借势,寻求合作共赢的优势所在。

 

到现在为止,春节档影片就剩《唐人街探案3》、《紧急救援》、《大红包》,对于已经合作的品牌需要寻找能够“四两拨千斤”的新玩法,而对于未合作的品牌也是一个契机,当然电影的不确定性也是异业营销需要承担的风险。

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